DISTINGUISHING BETWEEN MARKETING PL

DISTINGUISHING BETWEEN MARKETING PLANNING FOR STRATEGY AND TACTICS
Earlier in the chapter it was noted that the eight-stage process for drawing up marketing plans is the same in principle for both strategy and tactics. Strategic planning usually focuses mainly on diagnosis, prognosis and the SWOT analysis, and is likely to look backwards over the trends of several years as well as forward to the extent that projections are sensible. As explained in Chapter 10, strategic planning is much broader in its approach than tactical planning, and strategic goals are normally not expressed in quantifiable terms. Strategic goals state where an organization wishes to be with regard to its markets, expressed in broad terms of corporate missions and objectives and evaluation of opportunities that can be turned subsequently into short-term operational plans. Strategic goals may be expressed in terms of projected growth and profit, organizational structure or in relation to competitors. Strategies may be expressed in terms of the four main Ps of the marketing mix or any other aspect influenced by marketing managers and ultimately measurable in customer attitudes and purchase behaviour. For any large organization they will be concerned with the way a company does business looking at least 5 years ahead.
Effective marketing strategies always require considerable organizational commitment and effort. ‘Strong, offensive strategies do not come easily. They are usually the result of prolonged and painstaking analysis of the market, competitors and the trend of change’ (Davidson, 1975: 115).
By contrast operational or tactical marketing planning is a ‘practical exercise in deciding what a business is to achieve through marketing activity in the year ahead. It is a logical thought process and an application of common sense. It provides a basis of objectives around which marketing tasks are set, budgets drawn up and results measured’ (Middleton, 1980: 26). Operational plans express in precise, quantifiable, short-run terms what an organization is seeking to achieve for its portfolio of products and segments within the context of an established long-run strategy.

Αποτελέσματα (Ελληνικά) 1:

ΔΙΆΚΡΙΣΗ ΜΕΤΑΞΎ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΎ MARKETING ΓΙΑ ΤΗΝ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΉ ΚΑΙ ΤΗΝ ΤΑΚΤΙΚΉ Νωρίτερα στο κεφάλαιο διαπιστώθηκε ότι τα οκτώ στάδια για την κατάρτιση σχέδια μάρκετινγκ είναι το ίδιο στην αρχή για τη στρατηγική και την τακτική. Στρατηγικός σχεδιασμός συνήθως επικεντρώνεται κυρίως στην διάγνωση, την πρόγνωση και την ανάλυση SWOT, και είναι πιθανό να κοιτάξουμε προς τα πίσω πάνω από τις τάσεις αρκετών ετών, καθώς και προς τα εμπρός, στο βαθμό που οι προβλέψεις είναι λογικό. Όπως εξηγείται στο κεφάλαιο 10, στρατηγικού σχεδιασμού είναι πολύ ευρύτερο στην προσέγγισή τακτικού σχεδιασμού, και οι στρατηγικοί στόχοι είναι συνήθως δεν εκφράζεται με quantifiable όρους. Στρατηγικοί στόχοι κατάσταση όπου μια οργάνωση που επιθυμεί να όσον αφορά τις αγορές, που εκφράζεται σε ευρείς όρους της εταιρικής ΑΠΟΣΤΟΛΕΣ και ΣΤΟΧΟΙ και αξιολόγηση των δυνατοτήτων που μπορεί να μετατραπεί στη συνέχεια σε βραχυπρόθεσμα επιχειρησιακά σχέδια. Στρατηγικοί στόχοι μπορεί να εκφραστεί όσον αφορά την προβλεπόμενη ανάπτυξη και όπου, οργανωτική δομή, ή σε σχέση με τους ανταγωνιστές. Στρατηγικές μπορεί να εκφράζεται από την άποψη το τέσσερα κύρια Ps του μίγματος μάρκετινγκ ή οποιαδήποτε άλλη πτυχή influenced από μάρκετινγκ μάνατζερ και τελικά μετρήσιμα στη συμπεριφορά του πελάτη και να αγοράσετε συμπεριφορά. Για κάθε μεγάλο οργανισμό θα ασχολείται με τον τρόπο που συναλλάσσεται μια εταιρεία ψάχνει τουλάχιστον 5 χρόνια μπροστά. Αποτελεσματικές στρατηγικές μάρκετινγκ απαιτούν πάντα σημαντικές οργανωτικές προσπάθειες και προσπάθεια. «Ισχυρή, δυσάρεστες στρατηγικές δεν έρχονται εύκολα. Είναι συνήθως το αποτέλεσμα της παρατεταμένης και επίπονη ανάλυσης της αγοράς, τους ανταγωνιστές και την τάση της αλλαγής» (Davidson, 1975:115). Αντιθέτως λειτουργικές ή τακτικό σχεδιασμό μάρκετινγκ είναι μια «πρακτική άσκηση στην απόφαση τι μια επιχείρηση είναι η επίτευξη μέσω μάρκετινγκ δραστηριότητα το προσεχές έτος. Είναι μια διαδικασία λογικής σκέψης και μια εφαρμογή της κοινής λογικής. Παρέχει δε τη βάση των στόχων γύρω από την οποία καθορίζονται καθήκοντα μάρκετινγκ, προϋπολογισμούς που καταρτίζονται και αποτελέσματα μετράται» (Middleton, 1980:26). Επιχειρησιακά σχέδια που εκφράσουμε σε επακριβείς, ποσοτικοί και βραχυπρόθεσμα όρους τι επιδιώκει να πετύχει για χαρτοφυλάκιο προϊόντων και τμήματα στο πλαίσιο μιας καθιερωμένη μακροπρόθεσμης στρατηγικής ενός οργανισμού.

Αποτελέσματα (Ελληνικά) 2:

ΔΙΑΚΡΙΣΗΣ ΜΕΤΑΞΥ σχεδιασμό μάρκετινγκ στρατηγική και την τακτική
Νωρίτερα το κεφάλαιο διαπιστώθηκε ότι η διαδικασία οκτώ σταδίων για την κατάρτιση σχεδίων μάρκετινγκ είναι το ίδιο κατ 'αρχήν τόσο για τη στρατηγική και την τακτική. Στρατηγικός σχεδιασμός επικεντρώνεται συνήθως κυρίως για τη διάγνωση, την πρόγνωση και την ανάλυση SWOT, και είναι πιθανό να δούμε προς τα πίσω πάνω από τις τάσεις της αρκετά χρόνια, καθώς και προς τα εμπρός, στο βαθμό που οι προβλέψεις είναι λογικές. Όπως εξηγείται στο κεφάλαιο 10, ο στρατηγικός προγραμματισμός είναι πολύ ευρύτερη προσέγγιση της από τακτικό σχεδιασμό, καθώς και οι στρατηγικοί στόχοι που φυσιολογικά δεν εκφράζεται σε ποσοτικοί fi θέση όρους. Στρατηγικοί στόχοι μέλος στο οποίο ο οργανισμός επιθυμεί να είναι σε σχέση με τις αγορές του, εκφράζεται με γενικούς όρους της εταιρικής αποστολής και των στόχων και την αξιολόγηση των ευκαιριών που μπορεί να μετατραπεί στη συνέχεια σε βραχυπρόθεσμα επιχειρησιακά σχέδια. Στρατηγικοί στόχοι μπορεί να εκφραστεί από την άποψη της προβλεπόμενης ανάπτυξης και pro fi t, οργανωτική δομή ή σε σχέση με τους ανταγωνιστές. Στρατηγικές μπορεί να εκφραστεί με όρους των τεσσάρων κύριων Ps του μίγματος μάρκετινγκ ή οποιαδήποτε άλλη πτυχή επηρέασαν από διευθυντές μάρκετινγκ και τελικά μετρήσιμα στις στάσεις συμπεριφοράς του πελάτη και την αγορά. Για κάθε μεγάλο οργανισμό που θα ασχολείται με τον τρόπο που μια εταιρεία κάνει τις επιχειρήσεις που αναζητούν τουλάχιστον πέντε χρόνια πριν.
Αποτελεσματικές στρατηγικές μάρκετινγκ απαιτούν πάντα σημαντική οργανωτική δέσμευση και προσπάθεια. «Ισχυρή, προσβλητικό στρατηγικές δεν έρχονται εύκολα. Συνήθως είναι το αποτέλεσμα της παρατεταμένης και επίπονη ανάλυση της αγοράς, των ανταγωνιστών και την τάση της αλλαγής »(Davidson, 1975: 115).
Αντίθετα επιχειρησιακό ή τακτικό σχεδιασμό μάρκετινγκ είναι μια «πρακτική άσκηση προκειμένου να αποφασιστεί τι μια επιχείρηση είναι να επιτευχθεί μέσω εμπορική δραστηριότητα κατά το επόμενο έτος. Είναι μια λογική διαδικασία σκέψης και εφαρμογή της κοινής λογικής. Παρέχει μια βάση των στόχων γύρω από την οποία καθορίζονται τα καθήκοντα μάρκετινγκ, την κατάρτιση των προϋπολογισμών και των αποτελεσμάτων που μετρούνται »(Middleton, 1980: 26). Επιχειρησιακά σχέδια εκφράζουν επακριβώς, ποσοτικά, όσον αφορά βραχυπρόθεσμα τι ένας οργανισμός επιδιώκει να επιτύχει για το χαρτοφυλάκιο των προϊόντων και των τομέων στο πλαίσιο ενός καθιερωμένου μακροπρόθεσμη στρατηγική.